A análise da indústria é ineficaz. Qual será a próxima ferramenta de análise estratégica?

Uma das crenças mais amplamente disseminada em estratégia é que as variações no desempenho muitas vezes podem ser explicadas em função da estrutura da indústria na qual uma empresa compete. Uma grande quantidade de nossas mais caras ferramentas, análise das cinco forças, a matriz de portfólio BCG e até mesmo a análise SWOT, baseiam-se nesta hipótese.

Mas, a evidência que temos ao nosso redor, embora a estrutura da indústria seja importante, ela é influenciada de diferentes maneiras e com diferentes efeitos do que já se tenha pensado. Exemplificando, recentemente a consultoria Accenture desenvolveu um ponto de vista sobre o que eles chamam de "Era da agregação". Entre os paradoxos observados é que os segmentos de mercado em muitas indústrias estão se fragmentando, assim como empresas globais necessitam de mercados cada vez maiores para impulsionar o crescimento e rentabilidade. Combinar essas "piscinas de lucros" é como tentar combinar a água de milhares de "banheiras". Há lucros a serem obtidos, mas como combiná-los para que eles se concretizem?

Mas, também como eles apontam, atualmente a competição mais importante para muitas organizações vem de empresas que nem sequer são tecnicamente concorrentes no mesmo negócio. A Netflix vai produzir seus próprios programas de TV de sua propriedade? A Best Buy vai fazer análises sofisticadas para os prestadores de serviços de saúde para verificar como seus projetos de tratamento cardíaco estão indo? Quem poderia prever essas mudanças?

Essa mudança promete gerar grande confusão, porque o conceito da “análise da indústria” já está profundamente inserido nas principais ferramentas de análise organizacional. Por exemplo, muitas consultorias e empresas de serviços se organizam em torno dos “seguimentos verticais da indústria”. Analistas ganham experiências em uma determinada “indústria”. As pessoas se orgulham de quanto tempo eles prestam serviços a uma determinada “indústria”. Isto, infelizmente, é também uma maneira de todas as indústrias desenvolverem significativos “pontos cegos”: Compor a música, vídeo e edição. E, talvez, câmeras digitais, como telefones que podem tirar fotos com qualidade suficiente para compartilhar imagens diariamente, por que levar outros dispositivos?

Na realidade, ainda não surgiu uma ferramenta organizacional que substitua completamente a idéia da “análise da indústria”, mas faz sentido estar sempre em alerta para o que poderá vir a seguir.

REFERÊNCIAS:

Tradução e adaptação do texto original de:
MCGRATH, Rita. Industry Analysis Is Dead. What's Next? . Havard Business Review. Disponível em < http://blogs.hbr.org/hbr/mcgrath/2012/01/industry-analysis-is-dead-long.html?referral=00563&cm_mmc=email-_-newsletter-_-daily_alert-_-alert_date&utm_source=newsletter_daily_alert&utm_medium=email&utm_campaign=alert_date > Acessado em 20 de Jan. 2012.

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