Imagine um
estádio de futebol lotado de 50.000 clientes e potenciais clientes de sua
empresa. Como aumentar o negócio que você administra a partir desses clientes?
Bem, com um público cativo como este você pode anunciar nos cartazes dentro e
fora do estádio, no placar do estádio, ou talvez patrocinar alguns anúncios nos
uniformes dos times. Pode colocar seus logotipos nos encostos das cadeiras ou
os nos guardanapos dos cachorros quentes... Todos os itens acima.
Mas, a verdade
é que alguns desses clientes serão inevitavelmente muito mais valiosos para
você do que os outros, e seu investimento em marketing seria muito mais
produtivo se você soubesse quem eles são.
O Princípio de
Pareto, também conhecido como regra 80-20, sugere que há uma inclinação para o
valor de seus clientes, e que 80% de seu lucro vêm provavelmente de apenas 20%
de seus clientes. Claro que, a magnitude real desta inclinação seja diferente
em diferentes tipos de empresas. Para uma companhia aérea provavelmente, seja
tão íngreme a distribuição 90-10, enquanto que para um supermercado, por
exemplo, pode ser 70-30 ou mesmo superficial. Qualquer que seja a inclinação, o
resultado é uma espécie de "distribuição de lei de potência" de
valores, e isso é muito diferente de uma curva normal padrão ou curva de Gauss.
O que algumas
pessoas esquecem sobre este tipo de distribuição é que, se 20% dos seus
clientes correspondem a 80% do seu negócio, em seguida, os 20% dos 20% que mais
impactam os 80% correspondem a 80% dos 80%, e assim por diante. Isto significa
que os 4% mais de sua pasta de clientes representam 64% de seu lucro, a parte
superior de 0,8% de seus clientes são responsáveis por cerca de 50% de seu
lucro, e os 0,16% dos clientes dão-lhe cerca de 40% de seu lucro.
Se a sua pasta
de clientes tem uma inclinação de 80-20, então em algum lugar neste estádio lotado
de 50.000 clientes há cerca de 80 clientes que correspondem cerca de 2/3 da
quantidade de negócios realizados pelas outros 49.920 clientes juntos!
Então, ao
invés de pagar para divulgar a sua mensagem publicitária para todos os 50 mil
clientes com uma série de iniciativas em todo o estádio, por que não investir
um pouco do seu orçamento de marketing em primeiro lugar apenas para descobrir
onde no estádio essas 80 pessoas realmente estão sentadas? Então, você pode
contratar algumas pessoas para subir para as arquibancadas, sentarem ao lado de
cada um desses 80 clientes e oferecê-los um cachorro-quente e bebidas. Durante
a conversa com eles, não se esqueça de dizer-lhes: "Se você pode nos dizer o que é preciso para fazê-los mais felizes com a
nossa marca, que é o que temos que fazer para você...”.
Até o final do
jogo você terá disseminado para 40% do mercado, e todo o processo foi conduzido
longe dos olhos dos seus concorrentes. Este é o verdadeiro poder do marketing
direto e interativo. Marketing um a um. Marketing centrado no cliente.
Claro, o
estádio é apenas uma metáfora, e no mundo real há muito mais do que isso.
1.
Análise primeiro. Você precisará de análises confiáveis
e sofisticadas não apenas para classificar os clientes por valor, mas também
para determinar onde e como você pode interagir com eles individualmente (ou
seja, onde eles estão "sentados no estádio").
2.
Interação. Você também terá que ser capaz de
conduzir discussões individuais com cada cliente, a fim de obter o feedback deles (conhecimento dos
clientes) sobre o que seria necessário para comprar mais do seu negócio.
3.
Personalização (por último, mas provavelmente a capacidade
mais difícil de todos). Você precisará tratar clientes diferentes de forma
diferente, adaptando o seu tratamento a um cliente individual com as
especificações dos clientes, de modo que você possa atender a sua promessa de
serviço personalizado para cada um deles.
REFERÊNCIAS:
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