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Os três elementos de uma identidade corporativa forte



Se você perguntasse a seus empregados: "Como é que vamos criar valor para nossos clientes?" Você obterá uma resposta clara? E será que três pessoas diferentes terá o mesmo ponto de vista?

A questão sobre a forma de uma empresa para criar valor para os clientes é, provavelmente, um dos elementos mais fundamentais da estratégia. O que torna ainda mais surpreendente que algumas organizações são capazes de respondê-la com certeza e clareza. Declarações de Propósito e missão das empresas muitas vezes não ajudam, sendo tão vago como "nós queremos ser a empresa de escolha para os nossos clientes" ou "estamos comprometidos em oferecer a melhor qualidade e maior variedade aos nossos clientes."

Sabemos, no entanto, que as empresas com uma forte identidade, o tipo que é apoiada pela capacidade de entregar a sua promessa, tendem a ganhar. Em uma pesquisa recente com 720 executivos de empresas que foram vistas como tendo uma identidade mais forte superaram em 25% as demais em termos de média anual TSR (Retorno Total ao Acionista entre 2010 e 2013)

Eis o que queremos dizer quando falamos de identidade de uma empresa. É o que impulsiona toda a sua organização para executar, o que torna a contratação de grandes talentos mais fácil, e que lhe dá a estrutura pela qual a empresa possa operar. Identidades poderosas são coerentes, eles se conectam a três elementos: a proposição de valor que você oferece a seus clientes, o sistema de recursos que permite que você crie esse valor, e o conjunto de produtos e serviços que utiliza esses recursos e entrega a sua proposta de valor.

Como exemplos de identidades claras e muito específicos, considere o IKEA que tem como objetivo "criar uma vida diária melhor", oferecendo "uma ampla gama de bens projetados, produtos para o lar, funcionais a preços tão baixos que a maioria das pessoas seja capaz comprá-los. "Ou a Apple, que está" empenhada em trazer a melhor experiência do usuário para seus clientes através de inovações em hardware, software e serviços”. Ambas as empresas suportam suas identidades com capacidades distintivas. IKEA, por exemplo, usa a consciência de custos e sua capacidade de projetar produtos elegantes e sua cadeia de abastecimento eficiente e de grande escala para fornecer aos consumidores em todo o mundo mobiliário residencial a baixo custo. A Apple utiliza sua capacidade única para projetar e desenvolver seus próprios sistemas operacionais, hardware, software e serviços para oferecer aos seus clientes novos produtos e soluções com facilidade de uso superior, integração contínua, e design inovador.

Então porque é que tantas empresas se esforçam para desenvolver identidades fortes e as capacidades que lhes permitam? Porque a maioria das organizações, em vez de responder às perguntas fundamentais sobre como elas criam valor para os clientes e derivam seus imperativos estratégicos a partir daí, tentam manter-se no mercado, seguindo uma infinidade de caminhos geralmente desconectados ao crescimento da receita e às mudanças organizacionais. O problema é de incoerência: Em sua corrida para o crescimento, as empresas muitas vezes acabam servindo tantos segmentos de clientes diferentes e tantas diferentes necessidades com um leque de produtos, capacidades e estratégias desconectados que é impossível definir o que a empresa realmente busca. E, embora essas empresas possam sair bem em muitas coisas ou possam ter conseguidas um crescimento pontual, a falta de foco cria uma luta para ser verdadeiramente excelente em qualquer coisa a longo prazo.

A empresa RIM cresceu com sucesso, oferecendo propostas de valor claras para os clientes, mas teve muitas propostas de valor diferentes, que desafiaram sua capacidade de sustentar o sucesso. Era uma empresa de dispositivos de comunicação, um provedor de serviços de segurança da empresa, ou algo mais? Essa ambiguidade não teve problemas à RIM quando a sua concorrência não era muito intensa; mas ao longo do tempo, os rivais com finalidades claras investiram conjunto de capacidades específicas que lhes permitiram construir dispositivos que mais atraíram mais os clientes. A RIM tentou muitos caminhos estratégicos, mas os clientes e investidores nunca perceberam investimento suficiente em qualquer uma identidade.

Para criar o tipo de identidade que impulsiona o sucesso, afaste-se das limitações atuais de seu portfólio e da indústria e avalie como você pode aproveitar em que a sua empresa é forte em criar valor diferenciado para os clientes. Algumas empresas começam por identificar as principais formas em que o valor será criado em seu mercado nos próximos cinco anos; então determinam qual destas propostas de valor a sua empresa tem o direito de vitória dadas as suas capacidades distintivas. Elas, então, concentram a maior parte dos recursos de suas empresas na construção dessa identidade através do reforço das capacidades mais importantes e alinham as carteiras mais firmemente em torno de sua proposição de valor.

Definir um objetivo claro no mundo tem sido um desafio secular, para indivíduos e organizações. Mas, se as empresas podem encontrar a coragem de declarar o valor que eles são capazes de criar e para quem, elas podem comprometer-se a um caminho de construção de grandeza nessa área. Isto serve não só ser uma estratégia vencedora para os resultados financeiros, mas também uma motivação incrível para os empregados, que realizam o seu melhor quando eles sabem como se encaixam em um objetivo maior.


REFERÊNCIAS:

Tradução e adaptação do texto original de:

LEINWAND, P. e MAINARDI, C.  The 3 elements of a strong corporate identity. Harvard Business Review . Disponível em < https://hbr.org/2014/12/the-3-elements-of-a-strong-corporate-identity?  > Acessado em 14 de Dez. 2014.

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