Se
você perguntasse a seus empregados: "Como é que vamos criar valor para
nossos clientes?" Você obterá uma resposta clara? E será que três pessoas
diferentes terá o mesmo ponto de vista?
A
questão sobre a forma de uma empresa para criar valor para os clientes é,
provavelmente, um dos elementos mais fundamentais da estratégia. O que torna
ainda mais surpreendente que algumas organizações são capazes de respondê-la
com certeza e clareza. Declarações de Propósito e missão das empresas muitas
vezes não ajudam, sendo tão vago como "nós queremos ser a empresa de
escolha para os nossos clientes" ou "estamos comprometidos em
oferecer a melhor qualidade e maior variedade aos nossos clientes."
Sabemos,
no entanto, que as empresas com uma forte identidade, o tipo que é apoiada pela
capacidade de entregar a sua promessa, tendem a ganhar. Em uma pesquisa recente
com 720 executivos de empresas que foram vistas como tendo uma identidade mais
forte superaram em 25% as demais em termos de média anual TSR (Retorno Total ao
Acionista entre 2010 e 2013)
Eis o
que queremos dizer quando falamos de identidade de uma empresa. É o que
impulsiona toda a sua organização para executar, o que torna a contratação de
grandes talentos mais fácil, e que lhe dá a estrutura pela qual a empresa possa
operar. Identidades poderosas são coerentes, eles se conectam a três elementos:
a proposição de valor que você oferece a
seus clientes, o sistema de recursos
que permite que você crie esse valor, e
o conjunto de produtos e serviços que utiliza esses recursos e entrega a sua
proposta de valor.
Como exemplos
de identidades claras e muito específicos, considere o IKEA que tem como objetivo "criar uma vida diária melhor",
oferecendo "uma ampla gama de bens projetados, produtos para o lar,
funcionais a preços tão baixos que a maioria das pessoas seja capaz comprá-los.
"Ou a Apple, que está"
empenhada em trazer a melhor experiência do usuário para seus clientes através
de inovações em hardware, software e serviços”. Ambas as empresas suportam suas
identidades com capacidades distintivas. IKEA, por exemplo, usa a consciência de
custos e sua capacidade de projetar produtos elegantes e sua cadeia de
abastecimento eficiente e de grande escala para fornecer aos consumidores em todo
o mundo mobiliário residencial a baixo custo. A Apple utiliza sua capacidade única para projetar e desenvolver seus
próprios sistemas operacionais, hardware, software e serviços para oferecer aos
seus clientes novos produtos e soluções com facilidade de uso superior,
integração contínua, e design inovador.
Então
porque é que tantas empresas se esforçam para desenvolver identidades fortes e
as capacidades que lhes permitam? Porque a maioria das organizações, em vez de
responder às perguntas fundamentais sobre como elas criam valor para os
clientes e derivam seus imperativos estratégicos a partir daí, tentam manter-se
no mercado, seguindo uma infinidade de caminhos geralmente desconectados ao
crescimento da receita e às mudanças organizacionais. O problema é de
incoerência: Em sua corrida para o crescimento, as empresas muitas vezes acabam
servindo tantos segmentos de clientes diferentes e tantas diferentes necessidades
com um leque de produtos, capacidades e estratégias desconectados que é
impossível definir o que a empresa realmente busca. E, embora essas empresas possam
sair bem em muitas coisas ou possam ter conseguidas um crescimento pontual, a
falta de foco cria uma luta para ser verdadeiramente excelente em qualquer
coisa a longo prazo.
A
empresa RIM cresceu com sucesso,
oferecendo propostas de valor claras para os clientes, mas teve muitas
propostas de valor diferentes, que desafiaram sua capacidade de sustentar o
sucesso. Era uma empresa de dispositivos de comunicação, um provedor de
serviços de segurança da empresa, ou algo mais? Essa ambiguidade não teve
problemas à RIM quando a sua
concorrência não era muito intensa; mas ao longo do tempo, os rivais com
finalidades claras investiram conjunto de capacidades específicas que lhes
permitiram construir dispositivos que mais atraíram mais os clientes. A RIM tentou muitos caminhos estratégicos,
mas os clientes e investidores nunca perceberam investimento suficiente em
qualquer uma identidade.
Para
criar o tipo de identidade que impulsiona o sucesso, afaste-se das limitações
atuais de seu portfólio e da indústria e avalie como você pode aproveitar em
que a sua empresa é forte em criar valor diferenciado para os clientes. Algumas
empresas começam por identificar as principais formas em que o valor será
criado em seu mercado nos próximos cinco anos; então determinam qual destas
propostas de valor a sua empresa tem o direito de vitória dadas as suas
capacidades distintivas. Elas, então, concentram a maior parte dos recursos de
suas empresas na construção dessa identidade através do reforço das capacidades
mais importantes e alinham as carteiras mais firmemente em torno de sua
proposição de valor.
Definir
um objetivo claro no mundo tem sido um desafio secular, para indivíduos e
organizações. Mas, se as empresas podem encontrar a coragem de declarar o valor
que eles são capazes de criar e para quem, elas podem comprometer-se a um
caminho de construção de grandeza nessa área. Isto serve não só ser uma
estratégia vencedora para os resultados financeiros, mas também uma motivação
incrível para os empregados, que realizam o seu melhor quando eles sabem como se
encaixam em um objetivo maior.
REFERÊNCIAS:
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